Regles créatives et quelques exemples chez les publicitaires

J'ai lu quelque part que les publicitaires Français avaient accueillit les bras ouvert les processus créatifs dans les années 70 et que ces processus avaient été mit de coté par des disciplines beaucoup plus académiques (je parle des techniques ou des scientifiques). Même si l'on entend encore quelques arguments qui tendent à remettre en cause la présence de ces processus au sein des processus de recherche fondamentales ou appliquées, on peut tout de même en connaitre quelques règles de base et résultats chez les publicitaires:

Creativity

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La créativité et le jeu par Tim brown

Voici une vidéo de Tim Brown qui ne requiert aucun commentaire de ma part à part peut-être sa durée de 30 mn.

La methode de l'extraterrestre

Être créatif, c'est être capable de voir le monde qui nous entoure différemment des autres. Une des multiples façons de le faire est de revêtir la peau d'un extraterrestre. Nos habitudes, notre culture, nos points de vus parfois assez arrêtés sur le sens des éléments qui nous entourent sont des œillères pour nous. Nous sommes en permanence dans un carcan qui oriente ou déforme notre regard.

Ceux qui connaissent le mythe ou l'allégorie de la caverne sont familier avec ce concept. Platon explique nous sommes enchainés au fond d'une caverne et que nous observons les événements à travers leurs ombres. Si Platon ce sert de cette image pour critiquer la démocratie Grecque pervertie sous Péricles, elle est toujours valable pour remettre en cause notre regard.

Maintenant, comment fait on l'extraterrestre? Simplement, il faut se mettre en orbite dans un vaisseau, habillé en costume vert (idée reçue), coiffé d'un masque d'extraterrestre. Faire l'extraterrestre demande donc des moyens hors normes!! Faire l'extraterrestre consiste plus à s'étonner de tout, et surtout des choses que l'on considère normales. L'exercice permet de renouer avec la plus saine des naïvetés celle qui provoque en nous haussement de sourcils et nous force dire: "tiens c'est drôle mais pourquoi?".

Rien de mieux qu'un cas pratique. Vous vous déplacez tout les jours pour aller au travail. Peut-être en voiture ou en métro. Peut-être même que vous êtes obligé de passer par une grande gare. Une seule fois dans la semaine, un jour où vous êtes moins pressé, levez la tête et observez.

Avant tout ouvrez vos sens

Que voyez vous? Quel formes? Quel couleurs? Que sentez vous? Qu'entendez vous? Sentez vous les multiples contacts quand vous êtes baignez dans la foule? Avez vous touché la faïence des long couloir du métro? Est ce chaud? Est ce froid comme la faïence doit l'être?

Cherchez le détail

Avez vous remarqué le comportement de la foule dans les couloirs du métro, parfois le gens qui marchent prés des murs se déplacent moins vite que ceux qui ont proche du centre. Souvent ce phénomène me fait penser à la mécanique des fluides (que les experts de la disciplineme pardonnent). Avez vous remarqué que les milliers de chewing-gums jonchent le sol et qui ont presque prit la teinte du béton.

Classez ce que vous observez

Les gens se déplacent ils à la même vitesse? Sont ils habillés pareil? Imagez les métiers de chacun?

Cherchez le sens

Pourquoi le gens lèvent la tête dans les halls de gares? Pour trouver des informations sur leurs trains. Pourrait-ils en prendre connaissance autrement? surement!

Faites des expériences

Que ce passe t'il si je m'arrête brusquement? Que se passe t'il si je cours? Que ce passe t'il si je regarde en l'air?

Cette méthode nous permet de détecter et d'observer des comportements que nous ne voyons plus. Notre cerveau, qui peut s'avérer être autant notre ami que notre ennemi en terme de créativité, ne nous envoi des alertes fortes quand il ne connait pas (ou sur ce qui est dangereux mais ce n'est pas le propos ici). Il ne nous reste plus qu'a désapprendre pour redécouvrir et réinventer notre monde.

Share your brain, un site de partage d'idées

Après lecture du commentaire d'un de mes lecteurs (Merci Roly) qui m'indiquait l'existence d'un service en ligne de brainstorming je me suis sentis obligé de créer un compte sur shareyourbrain.

Ce site offre la possibilité d'échanger सुर un thème ou surun autre. Pour reprendre leurs exemples voici les raisons que le site avance pour nous attirer:

• Do you want logo ideas for a new business?
• Are you asking for feedback on a newly released product?
• How about ideas for your next online business?
• Design directions for a snazzy new t-shirt?
• Maybe you are getting new ideas for your restaurant menu
• Gathering research material from your classmates

Basé sur des gains de points vous possédez 600 points à la création de votre compte (-300 pts si vous uploader votre photo pour votre profil). Vous pouvez créer des projets public ou privés, et faire voter vos participants, ce qui vous donne un aperçu du retour "utilisateur".

Voici un nouveau site très prometteur, que je vais explorer un peu plus. Je pense qu'il mérite toutes notre attention. Ce site est opérée par la société Blueshift Collaborative Research, Inc. Le lien avec le site de Blue Shift Research reste à confirmer. Mais il semblerait que le site share your brain soit opéré par une société de conseil marketing. Ce business model à clients indirect à la google serait plausible: shareyourbrain nous offre gratuitement (ou en premium) la possibilité d'échanger nos idées et Blue Shift Research vend du conseil aux entrepreneurs et aux grandes sociétés en s'appuyant sur les tendances qu'elle observe sur leur outil.

Je n'ai pas d'objection sur le business model mais, étant donné que le lien entre le site et la société est vraiment introuvable sur les deux sites, il est possible que je me trompe ... ou que leurs intentions ne soient pas vraiment assumées. Si vous en savez plus, infirmez ou confirmez.

Une table pour créatifs

Les entreprises qui travaillent sur ce sujet sont nombreuses. On peut citer le concept Surface de Microsoft prévu pour 2011, l'entreprise touch table qui a présenté son concept à la conférence ESRI International user Conference en 2005 dont la démonstration est disponible sur youtube. Ce type de table ou tableau émergera bientôt et les domaines d'applications sont nombreux: Interfaces pour terminaux, affichage public du type city wall, Gestion des systémes d'information géographique... Espéront que ces entreprises verront l'interêt pour les séances de créativité et developperont les outils necessaire pour nous laisser construire une carte mental avec les mains.

Brainstorming et discussions

Le brainstorming est souvent critiqué comme étant un outil peu efficace ou en tout cas générant quelques déceptions. Certains, même, portent l'idée que l'on serait plus prolifique dans la recherche du coupable que dans nos séances de remue méninge (voir l'article d'Alain Fernandez avec le blamestorming). Et on peut le croire.

Ce que j'observe, pour ma part, me fait plutôt douter de nos pratiques plutôt que de l'efficacité de l'outil lui même. Entant qu'animateur je suis à l'affut d'être accueillit comme simple participant. Trop souvent je sors de ces séances déçu par le manque de préparation ou de méthode dans ces réunions. La mauvaise pratique la plus destructive que j'observe couramment est la réunion animé sous forme de discussion. A peine un idée exprimées elle est "enrichie" de commentaires et de critique en tout genre. Un disserte sur la faisabilité, et ce, pendant un quart d'heure. Et puis on passe à une autre. Puis les participants commencent à parler entre eux, certains lévent la main pour s'exprimer et attendent patiemment que "l'animateur" daigne bien leur laisser cette chance.

J'aimerais comprendre pourquoi ces pratiques existe encore. Il suffit te taper brainstorming sur Google pour tomber sur des résumés simples et compréhensibles sur la façon de procéder (comment réussir un brainstorming, Brain storming, Le brainstroming). Et je n'ose pas citer la définition de Wikipédia qui offre un panel d'information très complêt en terme d'historique et de méthode et qui arrive comme premier résultat sur ce moteur de recherche.

Le but du brainstorming n'est pas de discuter sur de nouvelles idées. Son but est de les énumérer sans contrainte et avec un soucis de balayer un éventail complêt de solutions. Le but n'est pas de savoir si telle ou telle idée est viable. Il faut remplir le tableau, vider la cervelles des participants de toutes solutions au problème enoncé. Il faut arriver à ce moment bien connu des animateurs où les participants se regardent en se disant: "Moi j'ai plus rien. T'as quelque chose à dire toi?" ou "c'est fini?". C'est à ces moments d'épuisements, que l'animateur doit appliquer toute sa méthode pour faire rebondir ses participants pour obtenir les idées que les participants savent garder secrête. Demandez à vos participants si l'idée leur est venue pandant la séance et vous pourrez mesurer l'impacte de votre méthode.

Ce résultat ne peut pas s'obtenir en discutant et en laissant les commentaires fusés de toutes parts. L'experience de Salomon Ash montre que 33% des individus suivent l'avis du groupe sur une réponse erronée. Imaginez l'impacte de l'avis du groupe sur une idée innovante (et donc surement farfelue). Il ne nous reste plus qu'a sensibiliser nos collegues et nos manageurs des bonnes pratiques en espérant qu'un jour le brainstorming soit systématiquement pratiqué avec un réel soucis d'efficacité.

Une Fourmi de 18 métres, ça n'existe pas.

Auteurs Ivan Gavriloff, Bruno Jarrosson, Georges Theys

Une fourmi de 18 mètres, effectivement, ça n'existe pas, et encore, pourquoi pas en sculpture? Ce livre devrait être présent sur les bureaux de tout les managers ou animateurs.

Plus qu'un recueil de méthodes, de théories et des différentes expériences des auteurs, ce livre répondra à un grand nombre de vos questions. Vous comprendrez pourquoi l'entreprise lutte parfois contre sa propre créativité et vous prendrez conscience du processus créatif et des différentes phase qui le composent.

C'est un livre que l'on fini en regrettant ne pas avoir prit de note. Du coup on le reprend depuis le début...

Référence amazon

Brainstorming et séances de créativité

Souvent le brainstorming (remue-méninges ou tempête sous le cerveau) est utilisé comme outil créatif. A cela je ne répondrais pas par la négative tout simplement car j'ai le sentiment que le formalisme du brainstorming (voir la version Anglaise mieux dercite ici ) est souvent peu suivi. Mais il y a tout de même une différence de fond.

Le brainstorming est constitué de plusieurs phases principales: l'énumération, la consolidation et la sélection des idées. L'énumération consiste à constituer, grâce aux participants, une liste non censurée d'idées. La phase de consolidation sert à reformuler, a classer et à renforcer les idées et la phase de sélection permet, grâce à des mise en perspectives, de faire ressortir certaines de ces idées. Même si la pratique du brainstorming encourage le rebond sur les idées des autres, il ne permet pas d'obtenir des idées originales à chaque coup. Je dirais même que cet exercice est dépendant de l'originalité des participants.

La force de la séance de créativité est de mettre en relation des domaines ou des univers qui n'ont pas lieu de cohabiter naturellement. L'exemple le plus repris est souvent celui de Gutenberg qui met en relation le sceau à cacheter et la presse à raisin pour crée l'imprimerie. Sans en dire plus, en imprimant la Bible plus il met aussi en relation l'univers du sacré et le rite païen qui consiste à faire du vin. Le but de la séance de créativité est de générer par de la méthode des bissociations ce que ne fait pas le brainstorming.

J'ai pu experimenter cette difference à plusieurs reprises, car j'ai commencé à animer en suivant le formalisme du remue-méninge et très vite je fut frustré par les redites de mes participants. Souvent les même idées revenaient reformulées differemment. Très vite, je suis sorti des sentier battu en incitant les participants à porter les idées des autres (échange de feuilles en cours de consolidation) , à exprimer l'idée contraire, à changer de point de vue.

J'en arrive à conclure que si le brainstorming n'est pas rigoureusement un outil créatif, nous pouvons lui rajouter quelques étapes que le rendrons.

Animer la créativité

La formation "Tout pour animer la créativité" du catalogue Cegos est, comme l'indique le titre, destiné aux animateurs ou a ceux qui souhaitent le devenir. D'une durée de deux jours, pour une dizaine de participants, ce stage est dense en terme d'apport théorique. Quelques mises en situation vous permettrons de vous essayer à l'animation.

Ces deux jours seront bénéfiques quelque soit votre expérience (à moins peut-être que vous vous appeliez Alex Osborn). Elle permet soit à un néophyte de poser les principes de bases de l'animation, soit pour quelqu'un de plus confirmé de gagner en confiance grâce à la pléiade d'outils et au partage avec les autres participants.

En ce qui me concerne, j'ai pu acquérir un peu de flexibilité dans ma méthode et j'ai pris conscience que je n'étais pas le seul à avoir la charge, le soucis ou le plaisir d'encourager des idées et des méthodes originales.

La carte mentale, schéma heuristique ou mind map

La carte mentale ou mind map est une methode de représentation arborescente d'elements autour d'un thème central. Il peut être utilisé de différentes manieres: Certain l'emploi pour la prise de note (très efficace pour les visuels) et d'autres pour réaliser des plan de classement.

La carte mentale est aussi un outil indispensable pour les animateurs de séances de créativité collectives ou individuelles. On peut associer ce mode de représentation avec une autre méthode créative: le mot du hasard. Il suffit d'écrire au centre la question ou le thème que l'on souhaite exploiter (ex: Renforcer la cohésion de l'équipe). De trouver un objet au hasard (ex: Lunettes) et de le décomposer en parties constituantes et en propriétés. Ceci peut donc nous donner pour l'objet lunettes: Branches, verres, patins, vis pour ce qui concerne les éléments et style, protection du soleil, grossit ou corrige pour les propriétés. Ainsi vous avez sous les mains un champ d'inspiration assez vaste, puisque chaque propriétés ou parties de l'objet associées avec le thème central peut vous donner l'idée de faire un stage d'accro-branche, de souffleur de verre. La propriété "corrige" pourrait aussi vous donner l'idée de faire des séances de revues entre paire (comme les peer review de Google) en application la correction au collectif suggéré par le thème. Cet exemple semble un peu facile mais c'est un méthode efficace pour trouver des approches moins standards que ce que l'on a l'habitude de faire. Cette méthode présente l'avantage de mettre en association des univers qui n'ont pas l'habitude de cohabiter, ce que le nomme des bissociations (voir Arhtur Koestler).

Pour ma part, j'utilise aussi un logiciel Freemind software (télécharger ) mais d'autres existent. Néanmoins en séances une grande feuille et des feutres de couleurs sont tout aussi effciace et changera les habitudes de vos collegues.

Le plaisir des idées

Auteurs: Luc De Brabandére, Anne Mikolajczak

Ce livre est indispensable pour un animateur. Cet ouvrage concentre un nombre important d'exercices qui seront utile pour réaliser des tours de chauffe ou faire comprendre à vos participants l'importance du "penser autrement".

"Le plaisir des idées" apporte beaucoup de méthodes et des exemples très compréhensible qui rend abordable ou en tout cas envisageable l'animation d'une séance pour tout à chacun.

Les auteurs ont une expérience significative dans l'animation de séminaires créatifs ce que, pour ma part, je n'ai jamais expérimenté.

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Jouer aux cartes pour stimuler votre créativité

Solution people offre un grand nombre de solutions pour stimuler votre cerveau. La gamme de produits comporte des jeux, des logiciels et même des catres à jouer. Je serais très interesser de voir si ces outils se prettent à tout les domaines créatifs. A surveiller...

J'ai decouvert ce site par le groupe LinkedIn Innovation People.